A proibição das casas de apostas esportivas no Brasil deve provocar uma reorganização importante no mercado publicitário da televisão aberta.
Depois de anos em que as bets despejaram cifras elevadas em patrocínios, intervalos comerciais e grandes eventos, executivos de agências e de empresas tradicionais já avaliam a possibilidade de voltar a investir com mais força na TV.
O movimento ocorre porque o dinheiro das apostas elevou o preço de algumas das propriedades comerciais mais disputadas pelas emissoras.
Profissionais afirmam que setores como varejo, cosméticos e indústria tinham dificuldade para acompanhar os valores oferecidos pelas plataformas.
Com a saída desse grupo de anunciantes, a expectativa é de redução inicial no preço das cotas e maior diversidade de marcas ocupando os espaços disponíveis.
A mudança pode representar perda de receita no primeiro momento para as emissoras, mas abre a possibilidade de compensação pelo número de anunciantes.
Executivos avaliam que empresas que vinham recorrendo a formatos comerciais menos caros podem voltar a disputar posições de maior exposição.
Mercado inflado
As bets se tornaram concorrentes difíceis de enfrentar porque operavam com volumes de investimento que não podiam ser replicados facilmente por indústrias e redes varejistas.
Bancos, fintechs e grandes companhias de saúde estavam entre os poucos segmentos capazes de disputar de forma recorrente alguns dos espaços mais caros.
A retirada desse dinheiro, portanto, cria um paradoxo para a televisão. As redes perdem um grupo que vinha disposto a pagar alto, mas ganham a possibilidade de recuperar anunciantes que foram empurrados para formatos menores ou simplesmente deixaram de disputar determinadas cotas.
A expectativa do mercado é de que a televisão precise flexibilizar preços para ocupar o inventário deixado pelas apostas.
Se isso acontecer, programas de grande audiência, realities e transmissões esportivas podem voltar a receber setores que perderam espaço nos últimos anos.
Novelas rentáveis
A Globo já mostra como a busca por mais anunciantes não depende apenas do intervalo comercial.
Quem Ama Cuida, novela das 21h, chegou aos 100 capítulos com 14 marcas diferentes presentes na trama e mais de 80 ações de conteúdo negociadas, segundo o Meio & Mensagem.
É a primeira novela inédita das nove da emissora com três patrocinadores de faixa: 99, Amazon e O Boticário.
Coca-Cola, Ambev, BYD, Vivo, Nubank, Eudora, Electrolux e La Roche-Posay também apareceram em ações dentro dos capítulos.
Os produtos deixam de ocupar apenas os intervalos e passam a fazer parte das cenas, diálogos e situações vividas pelos personagens.
O resultado comercial ajuda a explicar por que a Globo vem transformando suas novelas em vitrines cada vez mais planejadas para o mercado publicitário.
Para o fim deste ano, a emissora chegou a oferecer aos anunciantes espaços dentro das ceias de Natal de suas novelas.
Em material encaminhado ao mercado, cenas festivas de Por Você e Lá na Minha Terra foram apresentadas como oportunidades para empresas de alimentos, bebidas, beleza, perfumaria, eletrônicos e comércio eletrônico.
Caixa da Globo
Essa ofensiva comercial ocorre depois de um ano de crescimento expressivo da publicidade.
A Globo registrou R$ 12,546 bilhões em receita publicitária em 2025, avanço de 15% sobre os R$ 10,872 bilhões do ano anterior.
A venda de publicidade respondeu por 68,6% da receita total do grupo. Somente no quarto trimestre, R$ 3,746 bilhões entraram no caixa por essa frente.
No balanço consolidado, a companhia faturou cerca de R$ 18,2 bilhões em 2025, alta de 11%.
O lucro líquido, porém, caiu 25%, de R$ 1,996 bilhão para R$ 1,491 bilhão. O Ebitda avançou 57%, para R$ 2,451 bilhões.
A própria direção da Globo classificou 2026 como um ano desafiador, em um cenário de concorrência com plataformas globais, mudanças na distribuição de conteúdo e disputa por direitos esportivos.
O grupo também continuou reduzindo custos enquanto ampliava negócios em outras áreas, como mídia exterior, streaming e esportes digitais.
Record cresce
A Record também chega ao novo cenário depois de ampliar seus resultados comerciais.
A emissora encerrou 2025 com R$ 2,320 bilhões comercializados, crescimento de 16% em relação ao ano anterior.
Ao mesmo tempo, aumentou em 21% os investimentos em produção, que alcançaram R$ 1,348 bilhão, e terminou o exercício com lucro de R$ 210,595 milhões.
A estratégia inclui mais investimentos em esporte, realities, jornalismo e entretenimento, formatos tradicionalmente importantes para atrair patrocinadores.
A volta do Campeonato Brasileiro à programação está entre os produtos utilizados pela rede para fortalecer seu pacote comercial.
Desafio do SBT
No SBT, a busca por mais receita ganhou impulso com a Copa do Mundo de 2026. A emissora exibiu 32 partidas em parceria com a N Sports e conseguiu elevar a audiência durante o torneio, chegando a registrar seu melhor desempenho da década em São Paulo com a vitória do Brasil sobre o Japão.
O Mundial também ajudou a modificar o perfil do público da emissora, com aumento da presença de homens, espectadores mais jovens e consumidores das classes A e B.
Em junho, o SBT fechou com média de 2,77 pontos na Grande São Paulo, seu melhor resultado de 2026 até então, e reduziu a distância para a Record.
O projeto teve ainda 12 marcas patrocinadoras. O desempenho comercial, porém, terminou acompanhado de uma disputa judicial, em setembro, a parceira acionou o SBT cobrando mais de R$ 40 milhões que afirma ter a receber de receitas de patrocínios e ativações da Copa.
Mesmo depois do Mundial, o canal conseguiu preservar parte do avanço. Em agosto, já sem os jogos da Copa, registrou 2,72 pontos de média em São Paulo, ficando próximo do melhor resultado mensal obtido durante o torneio.
Nova disputa
O desaparecimento das apostas da publicidade não significa automaticamente crescimento para as emissoras.
Parte do dinheiro simplesmente deixará de circular no mercado, e executivos já trabalham com a possibilidade de queda inicial nos preços.
Porém, empresas de beleza, alimentação, varejo, automóveis, tecnologia e outros setores voltam a ter condições de negociar propriedades que haviam se tornado caras demais.
Para as televisões, o desafio será transformar muitos contratos menores na receita que antes podia ser obtida com poucos anunciantes de grande porte.
O Brasilianista traz vídeos e análises no Instagram
