Uma hora do tempo gasto por britânicos nas redes sociais custou, em média, 25 pence (R$ 1,71) aos anunciantes em 2025.
O cálculo ajuda a dimensionar uma disputa que também pressiona o jornalismo, existe mais dinheiro tentando comprar atenção, mas o número de horas disponíveis para consumi-lo praticamente não cresce.
A estimativa é da agência britânica Our Own Brand (OOB), que dividiu os £ 11,5 bilhões investidos em publicidade nas redes sociais no Reino Unido pelas aproximadamente 46,8 bilhões de horas que a população passou nessas plataformas durante o ano. O resultado foi de 24,5 pence por hora, arredondados para 25 pence.
O número não representa quanto um anunciante específico paga, nem dinheiro recebido pelos usuários.
É uma média construída para estimar o valor comercial atribuído ao tempo disponível nas plataformas.
A própria OOB ressalta que a atenção efetiva pode ser ainda mais cara, porque estar conectado a uma rede social não significa necessariamente prestar atenção ao conteúdo exibido.
A pressão aumentou porque os investimentos cresceram muito mais rápido do que o público.
Os gastos publicitários avançaram 21%, enquanto a audiência das redes no Reino Unido teve crescimento anualizado de cerca de 1,7%.
A estimativa da OOB aponta ainda aproximadamente £ 207 (R$1.411,77) em publicidade por identidade de usuário ao ano.
Para empresas de comunicação, essa escassez cria uma questão adicional, não basta produzir informação. É preciso encontrar formatos capazes de disputar o tempo do usuário em ambientes dominados por plataformas, vídeos, criadores e, cada vez mais, respostas produzidas por inteligência artificial.
Uma reportagem
É nesse cenário que o FT Strategies, braço de consultoria do Financial Times, apresenta o conceito de “liquid content”, ou conteúdo líquido.
A proposta altera a lógica tradicional da produção jornalística. Em vez de começar necessariamente por uma matéria, um vídeo ou um podcast, a redação estruturaria primeiro um núcleo formado por elementos como fatos, datas, eventos e citações.
Essas unidades, chamadas de “objetos atômicos”, poderiam depois ser reorganizadas em diferentes produtos conforme o contexto e a necessidade do público.
Uma mesma apuração poderia originar uma matéria extensa, uma explicação resumida ou um briefing de áudio com duração determinada para alguém que está indo ao trabalho.
Isso é diferente de escrever uma reportagem e simplesmente pedir para uma IA transformá-la em podcast.
No modelo defendido pelo FT Strategies, a informação já nasce estruturada para assumir formas diferentes posteriormente.
A mudança também atingiria as pautas. Em vez de pedir a um repórter um texto de 600 palavras ou um vídeo de três minutos, um editor poderia encomendar primeiro um conjunto estruturado de informações verificadas sobre determinada história.
IA disputa pela atenção
A promessa comercial está justamente na possibilidade de entregar a mesma apuração de maneiras distintas sem refazer todo o processo editorial.
Segundo o FT Strategies, isso poderia melhorar a retenção dos usuários, permitir formatos personalizados e abrir novas possibilidades de publicidade dinâmica.
Outra fonte possível de receita seria o licenciamento desses bancos estruturados de informação para empresas de inteligência artificial ou agentes que pagariam pelo acesso aos dados.
Essa hipótese aparece em um momento no qual os veículos já discutem quanto vale o conteúdo que alimenta as plataformas de IA.
O Brasilianista mostrou que o Cade aprofundou neste ano uma investigação sobre o Google para analisar, entre outros pontos, o uso de conteúdos jornalísticos e os impactos das ferramentas de IA sobre tráfego, visibilidade e monetização dos veículos.
A investigação passou a considerar inclusive pesquisas nas quais o usuário recebe uma resposta sem precisar acessar a página que produziu a informação original.
A disputa também chegou aos tribunais americanos. Como O Brasilianista publicou em maio, a CNN processou a Perplexity sob a acusação de copiar e distribuir conteúdo jornalístico sem autorização.
Outros grupos de mídia preferiram negociar contratos de licenciamento com empresas de inteligência artificial.
Plataformas já pagam
Em julho, O Brasilianista informou que ao menos nove países enfrentavam discussões sobre mecanismos para obrigar ou incentivar plataformas digitais a remunerarem empresas jornalísticas.
França, Itália, Bélgica, Dinamarca, Austrália, Canadá, Nigéria, África do Sul e Índia adotaram ou discutiram modelos envolvendo direitos autorais, concorrência ou negociação direta com publishers.
Na Austrália, essa pressão avançou em agosto com um modelo que prevê cobrança sobre receitas publicitárias de grandes plataformas que se recusarem a negociar com empresas de notícias.
A IA amplia a disputa porque deixa de utilizar o jornalismo apenas para distribuir links.
Sistemas generativos podem absorver informações, sintetizá-las e entregar respostas completas sem necessariamente devolver o usuário à origem.
O problema da supervisão
A mesma flexibilidade que torna o conteúdo líquido atraente cria um problema editorial.
Se uma reportagem puder gerar dezenas ou centenas de versões personalizadas automaticamente, jornalistas dificilmente conseguirão revisar cada uma delas antes da publicação.
O FT Strategies aponta justamente a fidelidade ao trabalho original e a manutenção de supervisão humana como dois dos principais obstáculos ao modelo.
Outro levantamento citado pela consultoria mostrou que apenas 32% das redações analisadas já conseguiram alinhar plenamente sua estratégia à cobertura editorial diária.
O risco da automação já apareceu em outras áreas. O Brasilianista mostrou em agosto que YouTube, Substack, TikTok, Pinterest e outras plataformas começaram a endurecer políticas contra materiais automatizados, repetitivos ou produzidos em massa por IA.
O movimento tenta separar o uso da tecnologia como ferramenta criativa da produção de conteúdo de baixo valor feita apenas para ocupar feeds.
A transformação proposta pelo conteúdo líquido, portanto, não significa produzir mais matérias automaticamente.
A aposta é organizar melhor a informação para conseguir contar a mesma história de maneiras diferentes sem perder a apuração que lhe deu origem.
Num mercado em que a publicidade disputa um estoque praticamente fixo de horas e a inteligência artificial começa a intermediar o acesso às notícias, esse núcleo de informação pode acabar se tornando tão importante economicamente quanto a reportagem pronta.
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