A disputa pelo delivery brasileiro deixou de envolver apenas quem entrega o almoço mais rápido.
De um lado está o iFood, que construiu uma posição dominante no mercado nacional.
Do outro, duas gigantes de origem chinesa passaram a investir bilhões de reais para conquistar restaurantes, entregadores e consumidores, a 99Food, controlada pela DiDi, e a Keeta, braço internacional da Meituan.
A 99 anunciou R$ 2 bilhões em investimentos para o primeiro ano da retomada da 99Food.
Já a Meituan anunciou US$ 1 bilhão, cerca de R$ 5,4 bilhões, para desenvolver a operação da Keeta no Brasil. A companhia chinesa afirma que sua tecnologia é capaz de processar até 2,9 bilhões de rotas por hora para organizar o trabalho dos entregadores.
Para Marcos Valle, economista, doutor em Sociologia e docente da Escola de Negócios da Universidade Positivo (UP), a dimensão dos investimentos mostra que entregar comida é somente uma parte do negócio.
“A entrada de gigantes chinesas como a Keeta, da Meituan, e a 99Food, da DiDi, mostra que o delivery deixou de ser apenas um serviço prático para pedir comida e virou a principal engrenagem para fazer as compras chegarem até as pessoas, além de ser uma mina de dados sobre o comportamento do consumidor”, afirma Valle.
Mercado gigantesco
O tamanho do mercado brasileiro é uma das primeiras explicações para a ofensiva.
Bares e restaurantes devem faturar cerca de R$ 540 bilhões em 2026, segundo projeção divulgada pela Abrasel.
O delivery já está incorporado à operação de boa parte desses estabelecimentos, levantamento apresentado pela entidade apontou que 58% das entregas são feitas por aplicativos.
“O Brasil atrai essas empresas por ser um enorme mercado nas cidades, com muita gente usando smartphones, mas com pouca concorrência real, já que o setor é dominado por um único grande aplicativo”, explica Valle.
A referência é ao iFood. A posição alcançada pela empresa já levou o Conselho Administrativo de Defesa Econômica a intervir no mercado.
Em 2023, o Cade fechou um acordo com a companhia após investigar cláusulas de exclusividade firmadas com restaurantes.
O compromisso passou a limitar contratos exclusivos e proibiu esse tipo de acordo com redes que tenham 30 estabelecimentos ou mais.
Para Valle, a saturação do mercado doméstico chinês também ajudam a explicar a busca por outros países.
“Como o mercado na China está saturado e cheio de regras, vir para a América Latina virou uma grande oportunidade de crescimento”, observa o economista.
O Brasil reúne ainda uma estrutura que reduz parte das dificuldades encontradas por empresas quando entram em um novo país.
Pix, pagamentos digitais, alta utilização de aplicativos e uma extensa rede de restaurantes conectados às plataformas permitem que as companhias concentrem investimentos em tecnologia, aquisição de clientes e logística.
Bilhões permitem bancar frete barato
A estratégia inicial das novas concorrentes passa por gastar muito para conquistar espaço.
Quando iniciou sua operação em São Paulo e cidades da região metropolitana, a Keeta anunciou mais de 27 mil restaurantes parceiros, cupons que poderiam chegar a R$ 200 e frete gratuito em mais de 90% dos estabelecimentos participantes. A própria empresa subsidiava boa parte do custo dessas entregas.
Para os restaurantes, a companhia apresentou como diferencial a possibilidade de antecipar recebíveis em sete dias, além de atendimento permanente. Para os entregadores, anunciou saques sem taxas e suporte próprio.
“Com o apoio dos grandes investimentos diretos vindos do exterior, essas marcas chegam oferecendo taxas muito baixas, ou zeradas, para os restaurantes e fretes bem baratos para quem compra. Isso mexe forte com o modelo de negócio que já estava estabelecido”, avalia Valle.
A 99Food seguiu estratégia semelhante. A controladora DiDi anunciou que dobraria o investimento inicialmente previsto para o retorno ao mercado brasileiro, chegando a R$ 2 bilhões no primeiro ano. O plano incluía ampliação para novas cidades e estruturas de apoio aos entregadores.
A capacidade financeira permite que essas empresas operem durante períodos prolongados aceitando prejuízos para conquistar mercado.
Em setembro, a própria Keeta afirmou ter desembolsado aproximadamente R$ 1 bilhão para manter sua operação em São Paulo e na Baixada Santista, enquanto acusava contratos de concorrentes de dificultarem sua expansão.
Inteligência artificial
O dinheiro, porém, não é apontado por Valle como a principal vantagem competitiva das empresas chinesas.
“O grande diferencial delas não é só entregar o pedido, mas a tecnologia por trás da logística”, afirma o professor.
A Meituan oferece uma dimensão dessa estrutura. Segundo a própria empresa, seus sistemas de inteligência artificial conseguem processar 2,9 bilhões de possibilidades de rota por hora para organizar entregas.
O cálculo considera pedidos, localização de entregadores, estabelecimentos e trajetos para tentar reduzir tempo e custo operacional.
“A dona da Keeta, por exemplo, gerencia bilhões de rotas usando inteligência artificial avançada. Isso poupa tempo, corta custos e ajuda a superar os problemas de entrega no Brasil”, explica Valle.
Em uma operação de grande escala, poucos minutos fazem diferença. Um sistema capaz de aproximar entregadores dos restaurantes antes mesmo de o pedido ficar pronto, combinar múltiplas entregas ou antecipar regiões de maior demanda pode diminuir a distância percorrida e ampliar o número de pedidos realizados por hora.
Briga entre Keeta e 99Food
A entrada das chinesas também produziu uma nova batalha regulatória. Em setembro, o Cade decidiu aprofundar uma investigação sobre contratos da 99Food depois de uma representação apresentada pela Keeta.
A rival acusa a companhia de utilizar cláusulas que impedem determinados restaurantes de trabalhar com Keeta e Rappi em troca de incentivos financeiros. A 99Food contesta que a prática seja anticoncorrencial.
Um contrato, por exemplo, havia a proposta de pagamento inicial de R$ 300 mil a um restaurante em troca de restrições à contratação de Keeta e Rappi.
A 99 afirmou que seus contratos são negociados com os estabelecimentos e respeitam as regras concorrenciais.
O Cade não concedeu a medida preventiva pedida pela Keeta, mas determinou novas diligências para avaliar as práticas de mercado.
O órgão também informou que analisará documentos apresentados pela 99Food sobre contratos utilizados pela própria Keeta.
“Quem controla a entrega ganha o jogo”, resume Valle.
Segundo ele, as discussões sobre exclusividade são consequência direta dessa batalha.
“A chegada das concorrentes chinesas provocou uma onda de solicitações e questionamentos no Cade sobre essas exclusividades, ajudando a abrir o mercado”, acrescenta o economista.
O iFood já havia enfrentado discussão semelhante. O acordo firmado com o Cade em 2023 restringiu exclusividades justamente porque o órgão identificou preocupações de que determinados contratos poderiam aumentar as barreiras à entrada de novos competidores.
Restaurantes ganham alternativas
Para os estabelecimentos, a multiplicação de plataformas oferece a possibilidade de reduzir a dependência de um único intermediário.
Taxas, prazos de pagamento, logística, promoções e exposição dentro dos aplicativos passam a fazer parte de uma negociação entre concorrentes.
“Com repasses de dinheiro mais rápidos e taxas menores, os restaurantes ganham fôlego para não ficarem presos a um único aplicativo”, afirma Valle.
Isso ajuda a explicar por que restaurantes considerados estratégicos se tornaram tão importantes. Em levantamento próprio divulgado neste mês, a Keeta afirmou que 85,7% das redes com cinco ou mais unidades mapeadas em São Paulo e na Baixada Santista estavam vinculadas a contratos de exclusividade ou restrição com iFood ou 99Food.
Restaurantes conhecidos funcionam como chamariz. Um consumidor pode escolher qual aplicativo abrir justamente porque sabe que determinada rede está disponível naquela plataforma. Por isso, garantir marcas relevantes no catálogo é parte da batalha pela audiência.
Delivery de comida é porta de entrada
A expansão também aponta para outro mercado, o quick commerce, modelo em que produtos são entregues em intervalos cada vez menores.
“A briga acelera o chamado quick commerce, onde o aplicativo entrega de tudo, de mercado a farmácia, fazendo com que as pessoas cada vez menos precisem ir até uma loja física”, explica Valle.
A lógica é semelhante à utilizada por superapps asiáticos. Depois de construir uma rede de entregadores, sistemas de pagamento, mapas de demanda e uma base ampla de consumidores, a mesma infraestrutura pode transportar refeições, compras de supermercado, medicamentos e outros produtos.
Nesse modelo, o valor da plataforma cresce conforme aumenta a frequência com que o consumidor a utiliza. Um aplicativo aberto uma vez por mês para pedir pizza reúne uma quantidade de informações.
Um aplicativo utilizado várias vezes por semana para alimentação, mercado e outros serviços consegue construir um retrato muito mais detalhado do comportamento daquela pessoa.
Para economista, batalha pelo delivery também é uma disputa pelos dados do consumidor brasileiro
“O poder está nos dados. O Brasil é visto como uma fonte rica de informações sobre hábitos de consumo na América Latina”, afirma o economista.
Cada operação produz informações sobre horário, região, tipo de comida, valor gasto, frequência, promoções que funcionam e comportamento de recompra.
Em escala, esses registros podem ser utilizados para prever demanda, posicionar entregadores, recomendar produtos e direcionar campanhas.
“Quem controla a entrega nas ruas acaba recolhendo dados que alimentam inteligências artificiais no mundo todo”, avalia Valle.
Outra vantagem brasileira, segundo Valle, está na maturidade da infraestrutura financeira.
“O Brasil já tem a infraestrutura pronta. Graças ao Pix e aos pagamentos digitais, o país já facilitou a parte financeira. As estrangeiras chegam trazendo o sistema, a logística e a inteligência de dados”, afirma.
Isso diferencia o país de mercados em que empresas precisam criar soluções próprias para pagamentos ou enfrentar baixa bancarização digital antes de conseguir escalar serviços.
“Essa disputa vai muito além de uma simples briga entre aplicativos de entrega. Ela mostra como o transporte de mercadorias até a porta do cliente virou o coração da economia nas cidades, transformando as compras do dia a dia em dados valiosos para antecipar o que as pessoas vão consumir e mudando as regras do jogo para as empresas de tecnologia no Brasil”, conclui Marcos Valle.
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