Durante décadas, o horário eleitoral gratuito ocupou um espaço central nas campanhas brasileiras. Era pela televisão que candidatos apresentavam propostas, construíam suas imagens e buscavam alcançar milhões de eleitores de uma só vez. Porém, as redes sociais criaram um ambiente muito mais fragmentado.
Em 2026, vídeos curtos, transmissões ao vivo, memes, influenciadores e conteúdos impulsionados pelos próprios candidatos fazem parte da disputa pela atenção do eleitor. Nesse cenário, os algoritmos das plataformas passaram a desempenhar um papel relevante na distribuição do conteúdo político, determinando, em parte, o que chega ao usuário e com que frequência.
A campanha deixou de depender apenas de um espaço fixo na programação para disputar a atenção do eleitor ao longo de todo o dia. Para entender o impacto desse "novo modelo", O Brasilianista falou com exclusividade com Henrique Curi, cientista político, mestre e doutorando pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), com período como pesquisador-visitante na Harvard University. É professor no curso de Pós-Graduação em Ciência Política na Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP) e atua como consultor na Metapolítica Consultoria.
O que a TV ainda entrega que Instagram, TikTok, YouTube e outras plataformas não conseguem entregar?
Basicamente duas coisas mais estruturais. A primeira delas é em relação ao alcance simultâneo e não segmentado. Então, a TV aberta é ainda o único meio capaz de colocar uma candidatura na frente de dezenas de milhões de pessoas ao mesmo tempo. Independente de conexão, algoritmo ou algum interesse prévio por um tema político ou por uma ideologia daquele telespectador.
O ambiente digital, das redes sociais, que é mais fragmentado, dificilmente tem essa capacidade de apresentar uma candidatura a milhões de pessoas em poucos minutos, com uma capilaridade territorial. Inclusive, considerando aqui regiões com baixo acesso à internet de qualidade e faixas etárias que consomem menos neste tipo de formato.
Além disso, tem uma questão de alcance e de influência dos indecisos. A propaganda eleitoral tem ainda um espaço importante para o eleitor conhecer as plataformas de cada candidato, especialmente para esse segmento dos indecisos, que tende a ser sub-representado nas bolhas digitais, justamente porque muitas vezes tem um baixo interesse político.
Até mesmo a forma de comunicação muda a partir do meio de comunicação proposto, às vezes com uma imagem mais polida na TV do candidato, no Instagram, que vai atingir outro público, tem uma comunicação com uma faixa etária diversa, o TikTok, nossa, nem se fala... Puxando para o WhatsApp, uma forma de comunicação, às vezes, até mais agressiva, explorando também mais o adversário.
Enfim, tudo isso para dizer que a TV ainda entrega resultados robustos, importantes para a informação do eleitor, principalmente esse eleitor indeciso e com baixo interesse político.
O que as redes sociais entregam hoje que a TV não consegue entregar?
Ao contrário da TV, que consegue esse alcance massivo e heterogêneo, as redes tendem a entregar mais precisão, com custo marginal e uma continuidade.
Primeiro, você tem então a questão da segmentação. Você pode dizer coisas diferentes em tom, ênfase e até conteúdo factual selecionado. Por exemplo, para um eleitor evangélico no interior de Minas Gerais e para o jovem ateu, universitário, de BH, sem que um veja a mensagem do outro. Você pode trazer comunicações diferentes para públicos diferentes, o que é impossível no horário gratuito de propaganda eleitoral (HGPE), que é por definição uma peça única para uma audiência heterogênea.
Além disso, as redes funcionam como uma espécie de campanha permanente, não está restrito ao período eleitoral. Elas permitem você fazer campanhas 24/7, com técnicas e recursos variados, enquanto o horário gratuito está limitado ali aos 35 dias por lei no formato específico.
Outro ponto importante é que as redes são potenciais zonas de baixa fiscalização, assim, você consegue, por exemplo, realizar uma propaganda negativa concentrada em grupos fechados de WhatsApp. Eles são mais difíceis de caracterizar juridicamente como ilícito eleitoral, por serem privados, e acaba sendo um ganho tático substantivo real para as campanhas, ainda que seja mais problemático aqui do ponto de vista mais normativo.
Por fim, tem uma questão também de autenticidade que a rede entrega, uma vez que os atores atuam a partir do próprio perfil, principalmente os influencers. Eles não têm um canal necessariamente ligado a um partido, como ocorre na propaganda eleitoral.
O conteúdo do influenciador ou do meme não é lido pelo eleitor necessariamente como uma propaganda crua ali na sua cara. Ele tende mais a ser visto como uma opinião do sujeito que está ali de fato postando e, importante, não tem a marca institucional de campanha. Numa numa sociedade que avalia mal partidos políticos, isso é fundamental, porque não está atrelado a um logo ou um número específico.
Se tivéssemos que escolher hoje entre horário eleitoral gratuito e redes sociais, qual dos dois tem maior poder de influência sobre o voto?
Depende do tipo de efeito que você está medindo e de cada meio que você vai medir.
Por exemplo, sobre o eleitor indeciso com baixo engajamento político, como já mencionei, o que a gente tem de maior evidência, principalmente a partir de 2018, é que o HGPE tem um efeito informacional, de fato influencia esse eleitor pouco engajado e indeciso. Ele tem na propaganda eleitoral um dos determinantes do seu voto.
Agora, para o eleitor que já é politicamente engajado, está digitalmente ativo, a rede tem essa vantagem de reforço e mobilização, mas não necessariamente de conversão. A rede atua com esse mecanismo de exposição seletiva, como câmaras de eco, com bolhas. Então, dificilmente ou raramente vai mudar a opinião de quem já tem uma. Ela intensifica e ativa esse comportamento.
De uma forma mais direta: se for uma questão de conversão do eleitor, a TV tende a ter no horário eleitoral uma influência maior nesse indeciso desengajado; porém, se é para pregar para convertido, se é para ativar esse voto já inclinado, aí a rede funciona muito melhor. Mas não dá para tratar como se fosse uma corrida binária. Os meios são para tipos diferentes de eleitores e atuam de forma complementar.
Podemos dizer que o algoritmo virou o novo horário eleitoral?
Não. O horário gratuito de propaganda eleitoral brasileiro foi desenhado, desde a sua concepção, com uma lógica igualitária, regulada por lei. Então, o tempo é distribuído por critério objetivo, por bancada legislativa, pela coligação que é realizada e é um bem público, com regras conhecidas antes do início da propaganda eleitoral, inclusive.
O algoritmo é o oposto estrutural disso. Ele é privado, não é um bem público, é opaco e é desigual por si, pelo desenho da própria estrutura. Não tem regra pública distribuindo alcance por peso político, o que tem é um sistema de recomendação comercial, que é otimizado para engajar, com tempo de tela, cliques, que acaba despejando ali a atenção sobre quem produz conteúdo com maior potencial emocional.
Ou seja, não é o novo horário eleitoral gratuito. Inclusive, está muito mais próximo do oposto, uma privatização sem uma regulação equivalente.
A TV tem um largo alcance, mas as redes trazem um alcance nichado poderoso. Então o que é mais importante hoje: falar com 10 milhões de pessoas de uma vez ou com 1 milhão de pessoas muito mais propensas a votar em você?
Depende da magnitude da heterogeneidade do eleitorado que está sendo disputado. Aqui o principal foco é o cargo que está em disputa.
Quando a gente está falando de eleições majoritárias, de larga escala, para presidente e governo do estado, a base eleitoral é grande e heterogênea, e você não consegue vencer atraindo um nicho, por exemplo, só esse 1 milhão mais propenso. Você precisa de um reconhecimento amplo e esse reconhecimento amplo você constrói com um alcance massivo, permitido pela TV e também vídeos que pulam para fora da bolha.
Já em eleições proporcionais, você tem um nicho a ser conquistado. Então, deputado, vereador... nesses casos, 1 milhão de eleitores certos pode ser suficiente e mais eficiente do que você falar com 10 milhões difusos.
É preciso levar em conta uma questão clássica do nosso sistema representativo. A eleição proporcional permite que você represente um nicho da população, então você não vai precisar da maioria da população pra governar ou pra ser eleito. Você foca numa parcela que dialoga com os seus princípios, com as suas bandeiras.
No fim do dia, esse suposto dilema entre escala e precisão depende principalmente do cargo em disputa e do tamanho mínimo de coligação eleitoral que você precisa pra vencer.
Viralização virou mais importante do que tempo de propaganda?
Não, são ativos com com funções diferentes.
O tempo de propaganda, seja pago ou pelo HGPE, traz uma exposição mais controlada. Então, você mais ou menos sabe ou tem ideia de quem vê, quando vê, qual mensagem você está tratando com esse público, não há uma intermediação do algoritmo. É uma exposição muito mais controlada.
Agora, a viralização não é controlável, ela depende de muitas coisas, inclusive. Você pode atingir um público que é pouco estratégico para o autor do conteúdo. Isso significa, no fim do dia, que você conseguir um conteúdo viral pode sair do controle da narrativa da campanha. Com a mesma facilidade que isso pode favorecer, também pode prejudicar a campanha. Isso vai depender muito do que viralizar, como viralizar, para quem.
Portanto, não é uma questão de ser mais importante, são funções diferentes ali. Ligando com a pergunta anterior, em eleições que miram mais o consenso, principalmente para os cargos executivos, viralizar, às vezes, pode ser um tiro no pé, porque você atinge um público que não queria com aquela mensagem.
Alguma das plataformas ainda tem o poder de mudar o voto de um eleitor? Alguma se destaca?
Um efeito causal direto e isolado de uma plataforma que tenha esse poder é muito difícil comprovar empiricamente. São efeitos limitados ou complementares.
Especificamente no caso brasileiro, o WhatsApp é uma plataforma que recebe muitas pesquisas, porque exatamente combina essa rede de confiança, interpessoal, você recebe, às vezes, mensagem do primo, não necessariamente de uma campanha com o logo do partido.
É uma rede social opaca para fiscalização e tem um mecanismo persuasivo mais potente, uma vez que não há muito controle. Além de alcançar muitas pessoas, já que é um aplicativo de fácil acesso. Então é, sem dúvida, uma plataforma que eu não consigo cravar para você que muda o voto, mas é uma de destaque, principalmente por ter essa essa relação interpessoal.
Existe um marketing eleitoral “ideal” hoje? Como seria?
Não existe um modelo universal, mas há um princípio de forma geral de um sistema de uma aplicação híbrida das mídias, como elas são trabalhadas.
A mídia velha, por exemplo, a TV, e a nova, com as redes sociais, não se substituem, elas acabam coexistindo e se retroalimentando. A campanha eficaz é a que vai conseguir de certa forma orquestrar essa interdependência em vez de escolher um lado só.
Na prática, você pode utilizar a TV ou o horário eleitoral gratuito para construir sua legitimidade, sua capilarização mais ampla e entrar nessa parcela dos indecisos fora das bolhas digitais. Ao mesmo tempo, de forma complementar, usar as redes sociais para mobilizar, ativar sua base e captar recurso.
Acima de tudo, o importante é que exista, independente da mídia utilizada, uma coerência narrativa por esses canais. Você não pode gerar conteúdo contraditório entre diferentes plataformas, isso sim pode prejudicar o candidato.
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