Durante anos, uma parcela importante da economia dos veículos digitais foi construída sobre uma equação relativamente simples, produzir conteúdo capaz de aparecer bem posicionado no Google, atrair milhões de acessos e transformar essas visitas em receita publicitária. A inteligência artificial começou a desmontar esse modelo.
Grandes publishers já trabalham com a perspectiva de que uma parte do tráfego perdido para mecanismos de busca pode nunca voltar.
Executivos do The New York Times, Wall Street Journal, Reuters, USA Today e outros grupos reunidos no Digiday Publishing Summit, realizado entre 14 e 16 de setembro, em Miami, relataram uma mudança de estratégia que vai além de simplesmente adaptar técnicas de SEO.
A prioridade passou a ser diminuir a dependência das plataformas e construir uma relação direta com quem consome o conteúdo.
Assinaturas, cadastros, newsletters, aplicativos e experiências melhores dentro dos próprios sites ganharam importância.
Ao mesmo tempo, as empresas estão diversificando receita com publicidade premium, vídeo, licenciamento de conteúdo e dados, enquanto reorganizam redações e equipes de audiência para um cenário no qual Google e redes sociais entregam menos leitores.
Google deixa de ser a porta de entrada
Uma das mudanças mais significativas está na maneira como as empresas enxergam audiência.
A corrida pelo maior número possível de pageviews começa a perder espaço para quantos leitores realmente mantêm uma relação com aquele veículo.
A Reuters é um exemplo. O grupo passou a utilizar aprendizado de máquina em seu paywall para decidir quando um leitor tem maior probabilidade de assinar e quando é financeiramente melhor mantê-lo consumindo publicidade.
Segundo a empresa, assinantes visitam o site com maior frequência, produzem mais impressões publicitárias e entregam dados próprios mais valiosos para o negócio.
A conclusão apresentada por Phil Andraos, responsável pela operação digital da Reuters, questiona uma das métricas mais tradicionais da mídia digital.
“Muitas vezes focamos em usuários únicos mensais ou número mensal de pageviews, mas acho que essa é a métrica errada”, afirmou.
Para ele, um grupo menor de usuários altamente engajados pode produzir receita publicitária superior à de uma audiência enorme que quase não mantém relação com a publicação.
O The Verge avançou ainda mais nessa lógica. A publicação passou a tratar o tráfego do Google quase como um adicional, e não como elemento indispensável ao planejamento.
A equipe de audiência trabalha para transformar visitantes em usuários cadastrados, leitores de newsletters e assinantes.
“Eu penso no tráfego do Google agora como algo extra”, afirmou Esther Cohen, diretora de audiência e assinaturas da publicação.
A inundação de conteúdo feito por IA pode acabar tornando o conteúdo genérico economicamente inútil
Essa transformação ocorre ao mesmo tempo em que ferramentas e agentes de inteligência artificial reduzem drasticamente o custo para produzir textos, imagens e vídeos.
Se publicar centenas de conteúdos passa a custar quase nada, a consequência natural é uma explosão da oferta.
É nesse cenário que surge o chamado AI Slop, expressão usada para definir o volume crescente de material produzido automaticamente, geralmente correto na aparência, mas repetitivo, genérico e com pouco valor próprio.
Uma coluna publicada pelo Valor Econômico argumenta que esse excesso pode produzir um efeito aparentemente contraditório, quanto maior a quantidade de conteúdo medíocre disponível, menor será seu valor econômico.
Quando é possível gerar dezenas ou centenas de publicações em poucos minutos, revisar, investigar e adicionar informação própria passa a representar um custo que muitos produtores simplesmente preferem eliminar.
O resultado já é reconhecível em redes como o LinkedIn, textos gramaticalmente corretos, estruturados e aparentemente profissionais, mas que repetem ideias existentes sem acrescentar informação, experiência ou análise relevante.
Perda de valor
Durante a era de crescimento da busca, um conteúdo genérico de algumas centenas de palavras ainda poderia ter valor comercial.
Bastava responder a uma pergunta procurada no Google, aparecer entre os primeiros resultados e converter aquele acesso em publicidade.
A inteligência artificial altera essa conta. Além de ser capaz de produzir milhões desses textos, ela própria passou a responder diretamente às perguntas que antes enviavam leitores aos sites.
Os mecanismos de busca também incorporaram respostas geradas por IA, ampliando o fenômeno conhecido como zero-click, quando o usuário encontra a informação sem precisar abrir uma página externa.
No Digiday Publishing Summit, a percepção predominante foi justamente de que a era do tráfego massivo e barato proveniente da busca está terminando.
O diagnóstico apresentado pelo evento é que publishers precisam parar de organizar seus negócios esperando uma recuperação dos acessos enviados pelo Google.
Isso reduz o valor de produzir exatamente o tipo de material que uma IA consegue reproduzir com facilidade.
Se milhões de páginas oferecem praticamente a mesma resposta, nenhuma delas possui uma vantagem significativa.
Informação exclusiva
O outro lado dessa transformação é que determinados tipos de conteúdo se tornam mais difíceis de substituir.
Uma inteligência artificial consegue reorganizar informações publicadas, resumir documentos e transformar dados em texto.
Ela não consegue, por conta própria, cultivar uma fonte durante anos, obter uma informação inédita de alguém, estar fisicamente em uma reunião fechada ou construir uma reputação que faça uma pessoa decidir revelar algo a determinado jornalista.
A crise do tráfego de busca aumenta a necessidade de criar uma relação direta com o público, enquanto a proliferação de conteúdo automatizado aumenta o valor relativo daquilo que não pode ser facilmente replicado.
Reportagens próprias, bastidores, entrevistas exclusivas, análises construídas a partir de experiência real, bancos de dados proprietários e jornalistas reconhecidos por determinados assuntos passam a funcionar como diferenciação comercial e editorial.
A marca também ganha peso. Quando centenas de sites e sistemas de IA apresentam uma mesma informação, saber quem apurou originalmente e em quem confiar pode se tornar uma parte maior da decisão do leitor.
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