Durante anos, o mercado tratou criadores digitais principalmente como fornecedores de audiência.
Marcas pagavam por uma publicação, plataformas dividiam receita publicitária e produtoras eventualmente transformavam nomes populares da internet em apresentadores ou personagens de televisão. Esse modelo começa a mudar em duas frentes ao mesmo tempo.
De um lado, Netflix e YouTube passaram a disputar diretamente os principais criadores digitais.
A plataforma de streaming está oferecendo contratos a produtores que construíram sua audiência no YouTube, inclusive nomes ligados a conteúdo infantil e videopodcasts.
Alguns acordos não exigem exclusividade, o criador continua publicando gratuitamente no YouTube enquanto entrega produções específicas à Netflix.
Do outro, os próprios creators estão tentando mudar sua posição nessa relação. Em vez de receber apenas para divulgar uma empresa, alguns querem participar da companhia que estão ajudando a crescer, seja investindo dinheiro como investidores-anjo, seja trocando trabalho, conhecimento sobre audiência e capacidade de distribuição por participação acionária.
As duas movimentações apontam para a mesma mudança, o creator está deixando de ser visto apenas como alguém que produz conteúdo e se tornando uma empresa, um canal de distribuição e, em alguns casos, um investidor.
A Netflix quer os nomes que o YouTube formou
A disputa ficou mais evidente porque a Netflix passou a buscar justamente criadores que cresceram dentro do ecossistema do YouTube.
Segundo o Wall Street Journal, a companhia vem oferecendo pagamentos elevados para levar produtores digitais para seu catálogo e tornar a Netflix uma espécie de “segunda casa” para esses talentos.
A reportagem cita programas como Good Mythical Morning e Alan’s Universe entre os exemplos da ofensiva.
O movimento atinge uma área que por quase duas décadas foi dominada pelo YouTube.
A plataforma da Alphabet ofereceu a infraestrutura, a distribuição e o modelo de monetização que permitiram a esses criadores formar grandes audiências sem depender de emissoras ou estúdios tradicionais.
Agora, essa mesma audiência passou a interessar diretamente aos serviços de streaming.
A razão aparece nos números. Em julho, o YouTube respondeu por 14,2% de todo o tempo de uso das televisões nos Estados Unidos, recorde da plataforma na medição da Nielsen.
O avanço mensal foi de 6%. O streaming, como categoria, chegou a 49% do consumo total de TV.
Dinheiro adiantado
Os modelos oferecidos pelas duas empresas, porém, são bastante diferentes. A Netflix trabalha tradicionalmente com contratos e pagamentos previamente negociados.
Para o criador, isso pode significar uma remuneração elevada e previsível antes mesmo de saber como o conteúdo vai performar.
O YouTube funciona de forma diferente. Criadores elegíveis recebem uma parcela da receita publicitária gerada pelo conteúdo.
No modelo tradicional de anúncios em vídeos longos, o creator fica com 55% da receita reconhecida pela plataforma, enquanto o YouTube retém o restante.
Na Netflix, o produtor pode receber um cheque grande por um projeto. No YouTube, continua sendo proprietário de uma audiência que pode render por meses ou anos, além de gerar publicidade, patrocínios, assinaturas, vendas de produtos e outros negócios.
Acordos com serviços concorrentes podem afetar oportunidades comerciais dentro da própria plataforma do Youtube, como campanhas publicitárias e espaços promocionais.
Não se trata necessariamente de uma escolha exclusiva. Parte dos contratos permite que o criador continue operando nos dois ambientes.
YouTube responde com IA
No evento Made on YouTube desta semana, a empresa apresentou uma sequência de ferramentas voltadas a tornar a plataforma mais atraente para quem produz profissionalmente.
Uma delas permite criar feeds personalizados a partir de comandos escritos, como pedir documentários longos para assistir à noite ou podcasts específicos para determinado momento do dia.
Os Shorts também poderão ser organizados em temporadas e episódios, uma tentativa clara de adaptar a plataforma ao crescimento dos microdramas e narrativas seriadas.
Somente no primeiro semestre deste ano, microdramas no YouTube ultrapassaram 6,5 bilhões de visualizações, enquanto o tempo assistido desse formato cresceu 50% em relação ao mesmo período anterior. Nas televisões, as visualizações de microdramas aumentaram 90%.
O Ask Studio analisa conteúdo, comentários e desempenho do canal para sugerir títulos, thumbnails e possíveis melhorias.
Outra ferramenta baseada no Gemini permite editar Shorts por meio de conversa com a IA, reorganizando cenas, removendo pausas e ajustando ritmo.
A plataforma prepara ainda testes de versões diferentes de Shorts e thumbnails, além de dublagem automática de transmissões ao vivo entre inglês e espanhol, prevista inicialmente como piloto.
Creators querem mudar o acordo
Enquanto as plataformas disputam quem fica com os principais nomes, parte desses criadores tenta subir mais um degrau.
A reportagem do Digiday mostra que alguns creators começaram a abandonar o modelo em que recebem apenas um cachê para publicar uma campanha.
Eles querem aparecer no cap table, a tabela que registra os acionistas de uma empresa.
Há dois caminhos principais. O primeiro é o investimento-anjo tradicional: o criador coloca dinheiro na startup e recebe participação.
O segundo é o chamado sweat equity: em vez de capital financeiro, ele oferece trabalho, estratégia, acesso à comunidade, conhecimento de marketing ou desenvolvimento de produto em troca de ações.
Isso transforma uma relação que antes durava uma postagem em uma parceria que pode durar anos.
A influenciadora Alix Earle, por exemplo, tornou-se investidora estratégica da marca de refrigerantes Poppi em 2024. O caso é citado pelo Digiday como um dos exemplos da tendência.
O creator deixa de vender apenas alcance
A lógica por trás desses acordos é diferente daquela de uma publicidade convencional.
Segundo executivos ouvidos pelo Digiday, marcas não deveriam oferecer participação simplesmente em troca de publicações.
O valor estaria na capacidade do criador de ajudar uma startup a compreender sua audiência, definir estratégia, posicionar um produto e construir canais de distribuição.
A agência JERi, por exemplo, está formando grupos de creators previamente selecionados para atuar junto a startups desde as primeiras fases.
Eles podem ajudar em áreas como tecnologia, esporte, beleza e negócios, contribuindo com estratégia, conhecimento cultural, criatividade e revisão de produtos.
A plataforma Cherub, que aproxima startups e investidores, também começou a organizar esse mercado. Neste mês, reuniu cem criadores em um evento fechado dedicado a investimento-anjo e participação societária.
“Creator” deixou de significar necessariamente uma pessoa gravando sozinha para uma rede social.
Muitos dos maiores canais operam como empresas, com funcionários, produção, publicidade, licenciamento, comércio eletrônico e equipes financeiras.
Quanto vale um creator?
A Cherub elaborou referências para tentar organizar as negociações. Para funções apenas consultivas, com aconselhamento estratégico e eventuais publicações orgânicas, a plataforma sugere algo entre 0,1% e 0,3% de participação em empresas na fase seed.
Quando há também produção garantida de conteúdo, campanhas e presença em eventos, a referência sobe para 0,25% a 0,75%.
Para colaboradores de longo prazo ou diretores criativos que participem ativamente da operação, a faixa pode chegar a 0,75% a 3%, com aquisição das ações distribuída ao longo de quatro anos.
Esses números não são um padrão de mercado. São parâmetros sugeridos pela plataforma para um setor que ainda está sendo estruturado.
Cachê ruim
Receber ações não significa necessariamente fazer um negócio melhor. Especialistas ouvidos pelo Digiday alertam que alguns creators podem aceitar participações pequenas demais em troca de um volume excessivo de trabalho.
Como os contratos variam muito, comparar propostas pode ser difícil. Também existe o risco mais óbvio, startups podem fracassar.
Um contrato publicitário convencional paga dinheiro imediatamente. Uma participação acionária pode levar anos para ter valor, ou nunca valer nada.
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