O Brasilianista 
Neste artigo vamos tratar de como bem utilizar o horário eleitoral gratuito, mediante o uso do rádio e da TV, e como potencializar a propaganda e o marketing da campanha, iniciando com conceitos e dicas sobre o emprego dessas ferramentas na campanha eleitoral.
Os programas de rádio e TV podem se constituir em uma importante fonte de votos. Os candidatos devem aproveitar bem esses meios e utilizar linguagem adequada para cada veículo. É fundamental a presença de um profissional ou agência que oriente na forma e no conteúdo dos programas. Para os candidatos com dificuldades de comunicação, além da presença do profissional na produção dos programas, recomenda-se um rápido treinamento com técnicas que irão ajudá-los na gravação dos programas, entrevistas, debates, nas salas em público e em comícios.
No rádio, a linguagem deve ser coloquial e repetitiva. É importante tratar apenas de um assunto de cada vez e associar o tema à sua imagem. Um bom jingle ajuda o eleitor a lembrar-se do candidato, de seu número e de suas bandeiras de campanha. O candidato deve procurar transmitir confiança e esperança.
Na televisão, além do conteúdo de sua fala, que deve conter frases curtas e na ordem direta, o candidato deve preocupar-se também com os gestos, expressões faciais e aparência. É importante não fazer gestos bruscos nem ser agressivo. A indignação deve ser expressada com toda a emoção possível, preferencialmente acompanhada de gestos e entonação da voz.
No curso da campanha não basta produzir bem os programas do candidato, é preciso também acompanhar e gravar os programas dos adversários. Isso possibilita solicitação do direito de resposta sempre que o candidato for atingido, mesmo que de forma indireta, com afirmação caluniosa, difamatória, injuriosa ou inverídica.
Já o trabalho de Marketing, conceituado como um conjunto de técnicas e meios destinados a construir, ampliar ou preservar uma certa situação ou posição, é uma ferramenta ou instrumento de persuasão e convencimento, cujo emprego deve ser cuidadosamente planejado para obter a concordância ou consentimento voluntário e consciente daquele a quem se destina.
É diferente da manipulação, que trata o manipulado como se fosse um objeto. A manipulação conduz, maneja e molda as suas crenças e/ou sentimentos sem contar com o consentimento ou vontade consciente.
O marketing nas campanhas eleitorais prioriza cinco eixos: pesquisa (quantitativas e qualitativas), discurso (que deve ser realista e didático), comunicação (produção e divulgação de conteúdo, como propostas do candidato), articulação política e social (agenda do candidato com entidades da sociedade civil, com formadores de opinião e apoiadores e, principalmente, com os potenciais eleitores) e mobilização (reunião de eleitores e apoiadores na divulgação massificada da campanha).
O candidato deve tratar de um assunto de cada vez, tanto nos comícios quanto no horário eleitoral, incluindo as redes sociais. Isso facilita a associação do candidato com a proposta.
O apoio de personalidades e o testemunho de gente importante dão credibilidade ao candidato e às suas propostas.
Na campanha não basta mostrar as virtudes do candidato, é preciso expor os defeitos do adversário – fazer publicidade negativa e atacar os pontos divergentes dos adversários, sem, contudo, ofendê-lo em nível de crime eleitoral.
Agora todo cuidado é pouco para não sobrecarregar ou sufocar seus seguidores, com excesso de conteúdo sem relação direta com o interesse dele. Procure segmentar sua mensagem e humanizá-la.
Este texto é parte integrante da Cartilha, de nossa autoria, que trata das “Eleições Gerais -2018: orientação a candidatos e eleitores”.
(*) Jornalista, consultor, analista político e diretor de Documentação do Diap.