O cerco está se fechando ao redor do consumidor. A percepção de que boa parte dos serviços transformou-se em formato de assinatura não está errado: o streaming, o aplicativo de música, o armazenamento na nuvem, o clube de descontos, a ferramenta de trabalho.
Cada cobrança isolada parece pequena demais para justificar uma decisão financeira importante, como comprar um eletrodoméstico ou um carro. Por outro lado, quando somadas, essas assinaturas formam uma fatia crescente do orçamento.
Aos poucos, fica evidente que esse é um modelo de negócio desenhado, ponto a ponto, para que seja assim e se acumule sem perceber.
Segundo a Pesquisa Assinaturas 2026, da Vindi em parceria com a Opinion Box, sete em cada dez brasileiros mantém uma carteira de assinaturas entre uma e quatro de forma recorrente (76%), e 21% pagam entre cinco e dez (2% entre 11 e 20, 1% mais de 20). Entre os consumidores de 18 a 24 anos, a proporção com cinco a dez assinaturas simultâneas sobe para 33% — cai para 15% entre os que têm 40 anos ou mais.
A mesma pesquisa mostra que 67% dos brasileiros já assinaram um serviço só para aproveitar o período de teste gratuito e cancelaram em seguida (23% mais de uma vez, 44% uma vez), e 40% já assinaram um streaming de vídeo apenas para conhecer o catálogo. Entre os motivos de cancelamento, "não estar aproveitando o serviço como deveria" aparece com 39% — atrás da insatisfação com o serviço ou produto (51%, motivo líder) e do aumento repentino do preço (50%).
Ceca de 80% dos consumidores brasileiros possem assinatura em streaming de filmes e séries. Já nos produtos físicos, o envio de livros por assinatura é o mais popular para 24% dos entrevistados. Veja os principais observados na pesquisa:
Assinaturas digitais (só quem tem assinatura digital respondeu):
- Streaming de filmes/séries — 79%
- Streaming de música — 55%
- Cursos online — 33%
- Livros digitais — 21%
- Apps de saúde, sites e apps de esportes, jogos online, cursos de idiomas, sites — 15% cadaPortais de notícias — 10%
- Sites de investimentos — 9%
- Apps de relacionamento — 5%
- Conteúdo adulto — 3%
Assinaturas de produtos físicos (só quem tem assinatura física respondeu):
- Livros — 24%
- Produtos para pets — 23%
- Revistas e jornais — 22%
- Alimentação e vinho — 21% cada
- Cosméticos — 18%
- Café — 15%
- Roupas — 14%
- Produtos geek — 7%
Dentro do streaming de vídeo, por plataforma, a Netflix lidera com 87%, seguida por Amazon Prime Video (58%), Globoplay (43%), Disney+ (37%) e HBO (33%). No streaming de música, por sua vez, Spotify lidera com 79%, seguido por YouTube Music (27%), Amazon Music (25%) e Deezer (14%).
Outros serviços pagos mensalmente, de forma geral, incluem internet (77%), conta de luz (74%), celular pós-pago (64%), conta de água (62%), fitness (44%), plano de saúde (41%), seguro de carro (37%).
A aposta das empresas
A lógica de negócio por trás da recorrência nos serviços oferecidos por assinatura é explicada por Patrícia Schüler Fava, advogada especialista em Direito Empresarial e Digital, e Gabriel Magno, especialista em investimentos e sócio da AW Capital.
Os dois concordam no ponto de partida: a assinatura troca a venda pontual por uma relação contínua, dando às empresas previsibilidade de receita e permitindo acompanhar o padrão de consumo para personalizar a oferta.
Sobre o efeito da cobrança pequena e recorrente, Fava observa que pagamentos automáticos e pouco visíveis podem diminuir a percepção de compra do consumidor e que o risco financeiro está na soma: individualmente, valores de R$ 20 ou R$ 30 parecem pouco, mas o total mensal de várias assinaturas pode se tornar relevante sem que o consumidor perceba.
Gabriel Magno faz a mesma conta em termos anuais. Um valor de R$ 30 mensais, por exemplo, soma R$ 360 no ano, o que seria psicologicamente mais leve de digerir mês a mês do que como pagamento único, o que facilita a adesão.
Nesse cenário, também surgem os bundles, ou seja, os pacotes que juntam vários serviços numa única assinatura. Magno explica a lógica como "captura de excedente do consumidor", citando o Amazon Prime como exemplo:
"Ao entregar vários serviços que o cliente gosta, a empresa reduz o churn (a taxa de cancelamento), porque sempre resta algum motivo para permanecer", afirma.
Porém, Fava alerta que, juridicamente, a empresa não pode usar essa relação contínua para alterar unilateralmente preço ou características do serviço sem respeitar os deveres de informação e transparência do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Os dois também apontam limites ao modelo. Para o especialista em investimentos, o limite chega quando as mensalidades somadas ficam insustentáveis no orçamento, ou quando o consumidor percebe que está pagando por algo que não usa.
"Existe um limite de dinheiro, tempo e atenção. À medida que as assinaturas se acumulam, o consumidor começa a perceber o que faz sentido manter ou não. Principalmente porque o consumidor pode cancelar e depois voltar, logo, não existe uma perda, teoricamente, no cancelamento. Nesse ponto, facilidade de cancelamento também é importante juridicamente", concorda a advogada especialista em Direito Digital.
Em geral, quando há uma renda pressionada, os especialistas observam que o consumidor primeiro corta o que usa pouco, depois migra para planos mais baratos ou versões com anúncios, e por fim tenta preservar o que considera essencial.
Entre os setores que mais podem crescer com esse modelo de negócios, Fava e Magno descatam qualquer setor que exista uma necessidade continua do consumidor. Softwares, streamings, ou até produtos que precisam ser repostos como ração para animais, café, produtos de higiene, cosméticos e itens domésticos são alguns exemplos. No caso de produtos físicos, a assinatura resolve para o consumidor a necessidade de se lembrar de recomprar algo que utiliza todos os meses.
Na avaliação de Fava, o ponto de tensão do modelo está na fronteira entre retenção e "aprisionamento". Para ela, é legítimo criar benefícios para convencer o cliente a ficar, mas depender da desatenção do consumidor ou criar dificuldades artificiais de cancelamento pode gerar problemas frente ao CDC.
A linha entre reter e prender
Uma das principais queixas dos consumidores é a dificuldade em sair do serviço assinado. O cancelamento, inclusive de empresas estrangeiras, é uma verdadeira dor de cabeça para vários usuários.
Advogados de Direito do Consumidor ouvidos pela reportagem revelam que existe uma fronteira jurídica clara entre convencer o cliente a ficar e dificultar sua saída.
Ana Luiza Kadi, do Fabio Kadi Advogados, diferencia as duas coisas: ofertas transparentes — ou seja, um desconto, um plano mais barato — são estratégia legítima; já mecanismos que induzem o consumidor — como botões escondidos, fluxos circulares ou exigência de confirmação por telefone — configuram prática abusiva e violação ao dever de informação, previstos nos artigos 39 e 6º, III, do Código de Defesa do Consumidor, além de afronta à boa-fé objetiva.
Thiago Vilhena Campbell Gomes, do Fonseca Brasil Serrão Advogados, resume a diferença em uma única frase: "retenção que oferece é estratégia de negócio; retenção que impede é passivo jurídico".
Segundo ele, o problema começa quando a jornada de cancelamento "deixa de informar e passa a conduzir", com telas repetidas e mensagens que apelam para culpa ou medo de perder algo. Essa é, inclusive, uma prática já vedada pelo CDC, que proíbe métodos comerciais coercitivos (art. 6º, IV) e o aproveitamento do desconhecimento do consumidor (art. 39, IV).
Daniela Poli Vlavianos, do Poli, Porto & Andreghetto Advogados, acrescenta que o ponto central é a liberdade de escolha. Telas de confirmação repetidas, opções de permanência em destaque e botão de cancelamento escondido atingem os artigos do CDC.
"Conforme o caso, a empresa pode ser obrigada a cessar a prática, cancelar o contrato, devolver cobranças indevidas e reparar prejuízos. A forma como o serviço é apresentado e como o cancelamento funciona também serve de prova para avaliar a conduta da empresa", afirma Vlavianos.
Não existe, hoje, uma regra geral de simetria entre contratar e cancelar, mas há normas específicas. O Decreto do SAC (11.034/2022) obriga empresas de setores regulados pelo governo federal (telefonia, TV por assinatura, bancos, planos de saúde, aviação, energia) a processar o cancelamento imediatamente, por qualquer meio usado na contratação, com emissão de protocolo. Para os demais serviços — como streamings e aplicativos em geral —, vale o Decreto do comércio eletrônico (7.962/2013), que exige atendimento eletrônico eficaz para pedidos de cancelamento.
Os três advogados convergem sobre quando a dificuldade vira abuso: exigir telefonema para cancelar o que foi contratado com um clique, obrigar o cliente a ouvir ofertas de retenção antes de concluir o pedido, não emitir comprovante de cancelamento ou continuar cobrando depois de um pedido comprovado.
Os instrumentos à disposição do consumidor, segundo eles, são: reclamação formal junto ao SAC da empresa, registro no Consumidor.gov.br, reclamação no Procon e ação no Judiciário.
Ainda, há respaldo do CDC quando a assinatura é de uma empresa estrangeira. O código alcança o fornecedor estrangeiro (art. 3º) e suas normas são de ordem pública (art. 1º), ou seja, não podem ser afastadas por termos de uso que escolham a lei de outro país, desde que a empresa ofereça o serviço ao público brasileiro (site em português, cobrança em reais, publicidade no país).
Na prática, porém, Ana Luiza Kadi pondera que fazer valer uma decisão contra uma empresa sem representação no país pode ser difícil.
"Por isso, os caminhos mais rápidos costumam ser contestar a cobrança junto à operadora do cartão e registrar reclamação no Consumidor.gov.br, onde várias plataformas estrangeiras estão cadastradas", explica.
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