Nas eleições presidenciais de 2014, o marqueteiro petista João Santana deu uma aula de marketing político. Anos luz à frente do PSDB e do PSB, o PT construiu aquilo que mais importa na política: a narrativa.
Com vídeos rápidos e ágeis, carregados de emoção e abusando da comparação entre os governos FHC e Lula, Dilma se reelegeu. A propaganda eleitoral de Santana tinha o que faltava na propaganda eleitoral de Marina e Aécio Neves: storytelling de fácil compreensão. Enquanto Marina falava de autonomia do BC e Aécio de decência e eficiência, Santana apresentava números positivos e contundentes sobre desemprego, inflação e salário mínimo. Criou-se a percepção de que o Brasil com PT era melhor do que o Brasil sem o PT.
E o Brasil é um país de percepções. Às vezes a percepção caminha com a verdade, às vezes, não. O que João Santana fez foi criar uma narrativa dentro da cabeça do brasileiro. Na política, é preciso contar a sua versão da história primeiro. Caso contrário, existem altas chances de você ser engolido perla versão do adversário.
Um exemplo. Marina falou de autonomia do Banco Central. O povo não entendeu. João Santana explicou: autonomia do BC significava entregar o país aos banqueiros. A percepção, mesmo errônea, foi criada e começava ali a queda da candidata do PSB. Santana faz o que Dilma não sabe fazer – tomar a dianteira de uma história.
Construir uma personalidade também faz parte da montagem da narrativa. Em 2001, Duda Mendonça e João Santana obtiveram sucesso ao desconstruir uma personalidade agressiva do então candidato petista Lula e construí-la novamente em uma personagem com jeito de presidente. Um comentarista político da CNN observou que o eleitor americano se encanta por personalidades, não por propostas.
Barack Obama em 2008 elegeu-se com propostas altamente subjetivas, mas com uma narrativa impecável e uma personalidade feita sob medida para o eleitor democrata, que há décadas pouco comparecia às urnas. Em um país onde o voto não é compulsório, o comparecimento recorde dos Democratas garantiu a vitória de Obama.
Hoje, nos Estados Unidos, a narrativa e a personalidade continuam sendo protagonistas da política. O folclórico e bilionário candidato republicano Donald Trump continua a surpreender ao manter a liderança – com folga – em seu partido.
O mais recente acontecimento a ajudar Donald Trump foi o ataque do Estado Islâmico, ou Daesh, em Paris. Enquanto Obama foi criticado por inicialmente usar respostas racionais e diplomáticas ao falar do ataque, Donald Trump não poupou palavras. Tomou a dianteira do debate e afirmou: “Temos que destruí-los”. Foi o suficiente para disparar mais uma vez nas pesquisas. Obama seguiu o exemplo e pela primeira vez, uma semana após o massacre, defendeu uma postura mais agressiva contra o grupo terrorista.
No Brasil, Dilma continua a patinar no Congresso e nas ruas. Sem narrativa para aprovar o ajuste fiscal, consegue na marra vitórias pontuais, pouco condizentes com uma base aliada de 17 partidos. Quando demostrou ao povo uma personalidade clara e firme, a de gerente anticorrupção do primeiro mandato, conseguiu altos índices de popularidade, mesmo com uma economia que pouco crescia e dava os primeiros sinais de fraqueza. Puxou junto o PT, que em 2013 foi citado por 29% dos eleitores como o seu partido preferido.
Qual é a atual percepção do brasileiro? Sobre os temas mais sensíveis ele acha que: Dilma é corrupta, a inflação aumentará, a economia vai piorar e o ex-presidente Lula participou dos esquemas de corrupção denunciados pela Operação Lava-Jato. O PT, há anos na liderança disparada da preferência do eleitorado, pela primeira vez se encontra tecnicamente empatado com o PSDB (11% vs 9%, segundo o Datafolha). Em 26 anos de investigações sobre preferência partidária o PT liderou todas as 137 pesquisas.
Ao que tudo indica, o PT foi tragado pela percepção de que é corrupto. Caso tal percepção não mude na cabeça do povo, será engolido nas eleições municipais de 2016. Já a Presidente Dilma, sem narrativa e com uma personalidade confusa, dá poucos sinais de que conseguirá recuperar o controle, seja no Congresso, seja nas ruas.